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移动支付市场双巨头格局短时间内难以改变

发布时间:2018-08-22 来源:未知 编辑:hg0088
  在微信依靠强社交属性获得胜利后,支付宝对于社交的渴望更强了些。只是相对于微信社交做支付是呼之欲出、顺其自然而言,支付宝作为支付工具的本来属性使其处于闭环的终点。向上做社交,则是件不那么容易的事情。在2014年到2016年这段时间,阿里重启了口碑网,支付宝开始接入线下消费场景。从战略上来讲,支付宝仍然处于领先地位。只是,在微信支付快速崛起、发展的过程中,支付宝在与口碑网的磨合中,出现了问题。据《财经》杂志报道,在微信支付凭借“春节红包战”迅速发展的时候,“由此衍生出很多错误决策,比如对口碑的定位问题,比如追求用户停留时长,比如对小微商户的忽视。”一位蚂蚁金服高管告诉《财经》记者。为了避免滴滴、快的这样的价格战,支付宝在初期的线下拓展中,一直想由自己主导,主要通过旗下口碑自主发展商户。“在内部看来,对支付宝影响最大的两个错误,是对口碑的定位问题和发展社交,背后折射出支付宝对支付这个业务理解出现偏差。”上述蚂蚁高管说。
 
  此外,一直处于支付行业绝对第一的支付宝在被微信支付凭借高频的社交入口蚕食市场,市场份额下滑后,支付宝做了个不那么明智的决定:支付宝开始做社交和社区。2015年7月,支付宝推出了9.0版本,一级页面中,出现了“商家”和“朋友”频道;但是,从结果来看,大家并不愿意为支付宝的社交梦想买单,因此,支付宝这一版本一出,就被称作“抄微信、仿点评”。
 
  此外,面对微信红包来势汹汹的进攻手段,2016年的春节,支付宝吸取微信红包在传播、互动时的惊艳表现,支付宝亦希望在自己的红包上增添社交的属性。于是,支付宝在春节期间推出了集五福活动,同时与电视台、商家品牌等渠道合作。就春节期间的气势而言,两家平分秋色。集五福活动除了自己领取福卡外,集不齐的五福可由好友赠送,为了集齐五福,不少人在微信群、贴吧、微博里发布信息。即便如此,五福中的“敬业福”仍旧一幅难求,甚至有人在淘宝上以几百、甚至上千的价格购买敬业福。稀缺的敬业福一方面让大家主动转发、扩散,一方面注册了不少新用户领取敬业福。这是这样红火的场面终究只是一时之势,想要向微信红包那样长久持续的对用户产生影响,恐怕还远远不够。“敬业福之仇”一度成为网络上的段子。
 
  此后,2016年7月,支付宝9.9版发布,有人将新版支付宝的首页和Facebook首页截屏对比。“首页上,发布动态、好友推荐、以及信息流显示方式基本上是一致的”,还有人说:“支付宝做社交,干脆做个“附近的有钱人”功能吧。遗憾的是,支付宝几次尝试做社交,却不得而入。至少,目前为止过年集五福的活动并没有完成阿里的初衷。毕竟社交不是只要利益驱动就可以,否则,就算加了好友,亦不过时躺在哪里、难有动静的僵尸好友而已。
 
  微信社交的先天优势对支付宝而言,难以复制,就像电商于腾讯一样。微信的强社交链、人群间的互动、扩散是支付宝所缺乏的。毕竟微信因为社交关系的纽带而存在,它将与朋友沟通、发红包等功能集合在一起,而支付宝则是一个支付工具。举个例子,你可能会在与亲人聊天之后,顺手给他们交下水电、手机费,而不是打开另一个APP进行操作。
 
  此外,如果说,之前的社交尝试只是让支付宝在社交方面没取得理想成就外,无伤大雅的话,那么,2016年11月26日,支付宝圈子功能突击上线,开放“校园日记、白领日记”,对支付宝而言,则是一种莫大的伤害,甚至是个污点。“校园日记”、“白领日记”只允许受到邀请的女性发布状态,面对大量刺激荷尔蒙的照片,凭借颜值的确在刹那间为支付宝赚足了眼球、关注度,然而,里面大尺度、低俗的内容让大众对支付宝充满非议,这一非议远高于支付圈所带来的积极影响,甚至被网友戏称其为“支付鸨”。并且,评论和打赏仅限芝麻信用750分以上用户,普通大众只能围观,这一点又与社交的本质相悖。校园日记、白领日记的开放不过开放了几天时间,支付宝便关闭了校园日记、白领日记。毕竟一个严肃的金融属性的支付工具,无论怎样,与大尺度的低俗内容都很难扯上关系。
 
  最后,此事以蚂蚁金服董事长彭蕾出面道歉作为结局草草收场。这一事件对支付宝而言,产生的影响很恶劣,甚至可以说这是个错误。圈子事件过去后,数据显示,支付宝市场份额到了历史新低的55.4%,财付通则到了历史高点32.1% 。这件事使得支付宝在经历追逐社交关系链的诸多风波之后,放弃社交,选择回归商业和金融。或者也从侧面证明在接下来的移动支付战场中,社交这一属性可能将会继续占据明显优势。
 
  目前来看,微信支付社交属性这一优势仍在持续。
 
  四、激战第二阶段:支付宝的反扑
 
  实际上,在微信红包火了之后,微信支付的移动支付闭环并没有真正形成。微信里的钱更多的是在微信平台流转,而没有完成支付的闭环。
 
  真正让移动支付覆盖线下消费场景正是一张小小的二维码。在这件事上,充分体现了微信这种无处不在的影响力,二维码算不上什么新技术,但腾讯却非常聪明地利用这种技术让微信可以扫描各种信息。借助手机的摄像头,中国人可使用二维码交换联系方式或者下载优惠券。当腾讯增加了微信支付功能后,二维码更是成为一种便捷的汇款和支付方式。就像马化腾说的一样,“我们把微信从人与人之间的联系转变成人与服务之间的联系。”
 
  哪怕央行处于风险考虑紧急叫停,依然挡不住二维码的疯狂扩张。支付宝与微信支付之间的战争开始全面爆发,进入白热化:O2O线下场景的争夺战。因为O2O模式下,支付是协助完成交易闭环的重要一步。高频、小额的支付场景,进入门槛低、用户需求高,正是培养支付习惯、提升用户粘性的绝佳机会。
 
  和线上支付宝拥有天然场景优势相比,线下对支付宝和微信支付来说是个相对公平的竞技场,但线下场景分散且渗透难度大的特点决定了这注定是场硬战。从2014年推出的红包拉动用户绑卡,到通过O2O、小商户这一场景,发挥小额、高频的优势,培养了用户使用微信支付的支付习惯。微信支付通过微信庞大的装机量以及对线下消费场景的理解、投资,绕开已经成熟的电商线上主战场,通过线下包围线上,高频逆袭份额的路,在线下渗透率逐步提高形成反攻,终于成长到挑战甚至碾压支付宝的地位。
 
  线下支付场景的争夺起于网约车,之后几乎逐渐遍及整个O2O领域,时至今日,这场战争仍在继续,且延续到了新零售领域。从2014年下半年到2015年下半年,O2O市场规模的增速均超过50%。腾讯领投了以滴滴、58到家为代表的一系列O2O公司,除了资金支持外,还接入了微信钱包九宫格的流量入口,并提供微信支付的支持。继打车之后,在团购外卖、旅游、生活服务、交通出行等各个领域中,阿里与腾讯皆下注了不同企业。例如,在团购、外卖领域,腾讯下注美团,阿里投资了点评;在点评被美团并购,且美团倒向腾讯系的时候,阿里重启了口碑,又收购了饿了么,补足生活服务场景线下支付的空缺。这亦从侧面表明O2O这一支付场景在支付入口的重要地位。
 
  就O2O战场而言,双方并无大的差异,白热化竞争更像是一场“肉搏战”。支付宝、微信支付的市场份额会有小幅度的升降。例如,微信支付在2016年支付市场份额达到37%之后,又出现了小幅度的上升,季度市场份额基本维持在38%~39%左右,季度之间有小幅的上升或滑落,然而,这并不影响微信支付在移动支付市场第二位且逐渐拉近与第一位支付宝53.76%的市场份额。其中,2017年第一季度后,根据易观发布的2017年第四季度数据表明,微信的市场份额从39.51%下滑到38.15%,反观支付宝从53.7%回升到54.26%。小幅度上升与回落之间,即表明了移动支付市场双巨头格局短时间内难以改变,也表明了微信支付与支付宝之间,在移动支付这一领域的竞争状况处于胶着状态。
 
  同一时期,支付宝更倾向于拓展线下商家通过安装POS终端完成支付场景,而不是依靠二维码获取线下入口。但是,扫码支付的门槛和成本大大低于POS支付,对于小商户而言,明显前者的吸引力更高。在这一举动上,支付宝的动作就迟缓的多。直到2017年,支付宝才开始针对中小商户大力推广“收钱码”,延缓了微信支付在线下支付领域的咄咄逼人之势。
 
  从目前来看,线下场景的争夺对微信略有优势,因为线下场景有个明显的特点:小额、高频次。长期以来,支付宝担当着支付工具的功能,在蚂蚁金服逐渐强大的同时,金融属性亦很明显。因此,大多数人使用支付宝的场景在于大金额转账、往来等,小额支付并不多。支付宝的渠道更多的是属于B端。在这样的情况下,线下小额支付的场景又给了微信机会。其次,在小额支付这一领域,微信积极推进了扫描二维码的功能,对于买卖双方而言,只要有一个简单的二维码就可以完成交易,扫一扫功能早已普及,微信在推出支付功能前就推出了“扫描二维码”功能。
 
  支付宝作为与微信并列的国民级APP,在商户推广上仍然可以占据优势,但是在卖菜大妈等街头更末端的支付场景中逐渐败给了社交关系链支撑的微信支付。扫码支付逐渐成为下至路边摊贩上至星级酒店最常见的支付方式。更为重要的是,微信支付让水果摊小餐馆这些不具开发能力的小微商户也能体验收款通知、简易对账等服务,享受移动支付的红利,帮助商家更好地经营店铺。正是这些随街可见的二维码,让我们逐渐可以抛弃钱包,从吃饭、购物、看电影、菜市场买菜到搭公交地铁,你能想到的消费场景,基本都可以用微信支付解决。在微信支付与支付宝的不断努力下,二维码终于获得了央行的认可。2016年8月3日,支付清算协会向支付机构下发了《条码支付业务规范》(征求意见稿),这是央行在2014年叫停二维码支付以后首次官方承认二维码支付地位。
 
  从市场份额的数据上表明,支付宝的市场确实正在一点点被微信支付蚕食。微信支付仅用了 3 年,市场份额就到达到了 40 %,与支付宝并列成为移动支付领域的双巨头。不管是线上市场,还是线下市场份额,微信支付的步步紧逼一度让支付宝方寸大乱,以至于在某些决策方面,不够深中。而微信支付则开始在全业务支付方面对标支付宝,并开始慢慢补齐金融服务短板。微粒贷对标借呗、理财通对标余额宝,零钱通和腾讯信用分亦呼之欲出。
 
  面对咄咄逼人的微信支付,支付宝似乎有点慌。开始转守为攻,又玩起了红包大战,希望借此收复失地。
 
  2017年,支付宝推出了“赚红包”的玩法。微信群多的朋友经常会遇到以下场景:丢一个二维码,大字“扫码领取红包”,或者什么红包口令。与以往不同的是,这红包还是赚钱红包,你可以领取红包,然后分享自己的红包口令让小伙伴领取红包,当小伙伴领取红包后,你也可以得到一定数额的赏金,这一补贴的形式弥补了支付宝社交属性不足的弱点,为了获取更多的赏金,用户不停的自主分享着手中的红包口令,甚至有的人千方百计的将红包口令藏在平时社交的行为中,让大家领取红包。这一小小的举动就像微信红包一样,具备一定的传播性。面对支付宝的补贴,微信支付打出了一张“摇摇免单”的牌,只是微信支付的补贴力度明显不如支付宝。论用户满意度、传播力度而言,支付宝略胜一筹。只是由于支付场景所限,这一举动增强了用户与用户之间的互动、传播,只是相对于交谈的社交而言,这一举动的优势仍是暂时的,这从易观发布的2018年第一季度的数据中可以得到佐证,支付宝的市场份额回落到了53.76%,微信支付市场份额上升到38.95%。